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春节假期国内日均出游人次较23/19年增长34%/19%，日均旅游收入增长47%/8%，但人均日均旅游收入同比有所回落。
地产投资需求偏弱，而消费需求可能部分取而代之。服务消费需求弹性大于商品，个性化、体验式、悦己主义消费盛行。
中小文旅城市成功“逆袭”、低线城市消费需求总体强于一二线城市。
核心观点
今年春节长假消费、出行相关数据总体超出市场预期。出行方面，虽然统计口径有所扩大，但可比口径，春运前23天跨区人员流动较23/19年增长16%/14%。春节假期国内日均出游人次较23/19年增长34%/19%，日均旅游收入增长47%/8%，但人均日均旅游收入同比有所回落。跨省出行、餐饮消费较为火爆。假期消费数据缘何超预期?春节消费数据显示哪些新趋势?
1.消费总额上升，出行半径明显扩大，出境游火爆、跨省人员流动频次上升，不排除假期拉长后“分段”出行多个目的地。今年是疫情后第一个出行限制完全消除的春节。若配合除夕休假、假期可达9天，同比多2天。
春运前 23 天全社会跨区域人员流动量约54 亿人次，可比口径下较23年和19年增长16%和14%，出行方式中民航和铁路增长较快；小客车出行量占比82%、自驾出行较19年呈结构性增长。携程数据显示，国内景区门票订单同比增长超6成，其中跨省游订单占比57%，同比翻番。经文旅部测算，春节假期国内日均旅游出游人数较23/19年增长34%/ 19%；日均旅游收入增长47%/8%。出境游火爆，国家移民管理局预计春节日均通关人次较23年增长3.3倍，基本回升至2019年水平。
2.地产投资需求偏弱，而消费需求可能部分取而代之。服务消费需求弹性大于商品，个性化、体验式、悦己主义消费盛行。
地产成交仍待回暖，根据中指数据，春节假期25个代表城市新房日均成交面积同比下降约27%；但贝壳监测的50城市二手房成交量同比回升。同时，网络零售、连锁超市消费表现亮眼：据商务部监测数据，1月18日至2月6日网络零售额较23年农历同期增长9%，除夕当天部分重点超市零售额同比增长约2成。春节票房收入较19年增长19%，《热辣滚烫》成为票房冠军，电影传达的“为自己活一次”引发强烈共鸣。
3.消费者更追求性价比，消费客单价总体有所回落。
文旅部数据显示，今年春节人均旅游消费1335元，较23年回升9.4%，较19年回落10%，假日天数调整后，人均日均消费较23/19年分别回落4.3%/21%。据人民银行统计，除夕至初五网络支付交易数和金额较去年同期增长16%/10%、隐含单笔消费回落5%。初一至初七，海南离岛购物客单价同比-16%。
4.中小文旅城市成功“逆袭”、低线城市消费需求总体强于一二线城市。
春节期间，市内出行相较城际间客运有所降温。但据携程统计，淄博、景德镇、大同、威海、泉州、洛阳和喀什等地春节旅游订单同比均翻番有余，哈尔滨周边民宿营业额增长超3倍。美团数据显示，假期前5天，全国多人堂食套餐订单较去年增长161%，四线以下地区消费增长最快。
春节档消费热度是否持续，需要观察收入和通胀预期的变化，但春节消费数据展示的一些新消费趋势有望延续：如更倾向于个性化、悦己消费，更看重性价比等。数字化时代新的消费/旅游热点形成更快、也将更为多样化。今年春节旅游相关消费增长较强、部分受假期天数增加、出境游约束消退等因素提振，可持续性仍待观察，理性消费和重视体验的 “多巴胺消费”或成为新趋势。
主要内容
一、出行半径明显扩大，出境游火爆、跨省人员流动频次上升
根据交通部统计，今年春运前23天全社会跨区域人员流动量约54亿人次，可比口径下，较23年和19年增长16%和14%。今年春节出行限制消除，春节假期达8天，比去年增加1天，且配合除夕休假、假期可达9天，同比多2天，不排除假期“分段”出行多个目的地。
出行方式中铁路、公路、水路、民航发送旅客数量分别较23年同期回升54%、14%、45%、65%，而较2019年同期增速24%/14%/-49%/18%。飞机出行同比增长最高，部分受到今年除夕和工作日重合的因素。
此外，高速公路及普通国省道非营业性小客车出行量占比达到82%、略低于2023年的86%，但较2019年的占比69%呈现结构性的上行（图表1）。
百度迁徙指数亦显示春运前23天人员流动较23年同期增长6.3%（图表2）。
根据文旅部数据，今年春节假期国内旅游日均出游人数较23/19年增长34%/19%；日均旅游收入分别增长47.3%/7.7%（图表4）。跨省游、多目的地游占比提升：携程网数据显示，国内景区门票订单同比增长超6成，其中跨省游订单占比57%，同比翻番增长。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，日均出行人次较23/19年增长34%/19%；国内游客出游总花费6327亿元，日均消费较23/19年增长47.3%/ 7.7%。
此外，今年出境游火爆，国家移民管理局预计春节日均通关人次较23年增长3.3倍，与2019年相当。春节期间国际航班数同比亦回升282%，截至2月18日恢复至2019年的82%。具体而言，春节假期前7日香港入境人数已经超过114.6万、大幅超过香港政府的初步估计值75万，内地旅客人次超越2018年同期；访澳内地游客/总游客数已恢复至2019年同期的106.2%/102.6%（图表5-6）。
二、地产投资需求偏弱，而消费需求可能部分取而代之
地产成交仍待回暖，根据中指数据，春节假期25个代表城市新房日均成交面积同比下降约27%；贝壳监测的50城市二手房成交量同比增加超七成、其中，一线城市交易量比去年同期微降3%，二线城市增加98%，三线城市增加65%，但持续性仍待观察。而服务消费需求弹性大于商品，个性化、体验式、悦己主义消费盛行。
网络零售、连锁超市消费表现亮眼：商务部数据显示，1月18日至2月6日网络零售额较23年农历同期增长9%，部分重点大型连锁超市零售销售额同比增长约2成。除夕当天全国示范步行街客流量、营业额同比分别增长26.9%和21.7%。除夕至大年初五，商务部重点监测零售企业绿色有机食品、金银珠宝销售额均同比增长10%以上（图表7）。
春节档票房收入总额较19年增长18.9%，《热辣滚烫》成为票房冠军，电影传达的“为自己活一次”引发强烈共鸣。据猫眼数据显示，2024年春节档日均票房收入总额较19/23年增长18.9%/3.8%，日均观影人次较2019/2023年增长2.7%/3%、亦显示单价较2019/2023年增长20.9%/4.8%。其中，三四线城市票房收入占比达59%，高于2019/2022年的53%/57%，并创2021年以来新高（图表8-9）。
三、消费者更追求性价比，消费客单价总体有所回落
文旅部数据显示，今年春节人均旅游消费1335元，较23年回升9.4%，较19年回落10%， 假日天数调整后，人均日均消费较23/19年则分别回落4.3%/21%（图表10）。而人民银行统计的移动指数数据同样能印证客单价的回落——除夕至初五的网络支付交易数和金额较去年同期增长16%/10%、隐含单笔消费均价回落约5%。
此外，主打免税优惠的海南离岛购物消费大幅增长，初一至初八购物人次同比增长66%，销售额增长约40%，隐含人均单价回落16%（图表11）。购物人次的增长主要受海南旅游人次增长推动，据海南机场集团，春运首周，海南岛内三大机场旅客吞吐量131.6万人次，同比增长46%；假期前7日，海南两大机场日均旅客吞吐量同比2023年增长超3成。
四、中小文旅城市成功“逆袭”、低线城市消费需求总体强于一二线城市
春节期间，市内出行相较城际间客运有所降温。如百城拥堵指数同比较23/19年均有回落（图表12）。但据携程统计，淄博、景德镇、大同、威海、泉州、洛阳和喀什等地春节假期旅游订单同比增速均超100%。据哈尔滨文旅局，春节假期前5天亚布力滑雪旅游度假区到访8.4万人次，同比增长177.9%，冰雪大世界到访32.9万人次，同比增长115%。
分省市来看，多数地区旅游收入和人次均回升，但人均旅游收入有所分化，福建、宁夏、大连、山东等人均旅游收入增长明显，而浙江和江苏的人均旅游收入有所回落。
根据各省市文旅部数据，春节假期福建、河南、宁夏、广东和天津等省市接待游客数量增长分别为37%-95%，对应的旅游收入增长约为70%-182%（图表13-15），隐含人均旅游消费增长约14%-55%；
北京、安徽、吉林接待游客数量增长分别为37%-56%，对应旅游收入增长约为41-57%，隐含的人均旅游消费增长1-2%；
而浙江和江苏游客数量增长约为48%/47.8%，对应的旅游收入增长为25%/37%，隐含人均旅游消费增速有所回落。
旅游消费也拉动了餐饮消费的增长，尤其是低线城市。美团数据显示，春节假期前5天，全国多人堂食套餐订单量较去年增长161%，四线以下地区消费同比增速最快。
往前看，春节档消费热度是否持续，需要观察收入和通胀预期的变化，但春节消费数据展示的一些新消费趋势有望延续：如更倾向于个性化、悦己消费，更看重性价比等。数字化时代新的消费/旅游热点形成更快、也将更为多样化。今年春节旅游相关消费增长较强部分受假期天数增加、出境游约束消退等因素提振，可持续性仍待观察，如我们在《自上而下观察中国消费新趋势》（2023/11/8）中分析，消费者更加专业和理性、更注重性价比；同时，后疫情时代消费者更关注精神需求、追求情绪价值。随着Z世代逐渐成为消费市场的重要参与者，成本不高的新奇消费和治愈消费爆款频出, 更多服务类和体验式消费也将迎来发展。
